A comunicação integrada evita a sobreposição de tarefas entre os vários setores de uma organização, pois permite a utilização de uma linguagem comum para seus diversos stakeholders, fortalecendo a imagem corporativa a partir de práticas, valores, políticas com foco no planejamento estratégico (KUNSCH, 1997).
Foi identificado que um dos desafios dos portais de internet é manter conteúdo atualizado, sobretudo em setores que não contam com um profissional de comunicação, como as atividades administrativas das IFES.
Há evidências que não há um profissional para dar suporte e assessoria na estruturação dessas informações, sendo que é comum usar ferramentas grátis, como planilhas e agenda do sistema Google por falta de uma solução de informática interna. Na amostra pesquisada em 2015/2016 foi comum encontrar iniciativas de comunicação abandonadas ao longo do tempo, representado por páginas de internet desatualizadas. Isso pode ser objeto de estudos futuros.
Pode-se inferir que os portais de internet das IFES não consideram os fornecedores como um de seus stakeholders, não criando canais de comunicação especialmente para este público-alvo, com informações relacionadas às compras, licitações e contratos. Significa que os processos internos das IFES, um dos elementos do Balanced Scorecard, não são consideradas as necessidades dos fornecedores.
A arquitetura dos portais pesquisados reflete o organograma de cada instituição, com Pró-Reitorias, Departamentos, Setores, Divisões. Por um lado, há iniciativas de comunicação isoladas a partir dos departamentos de planejamento, licitação, contrato, pagamento, fiscalização etc. Por outro, para fornecedor não interessa conhecer cada um dos departamentos, mas tão somente ter acesso à informação relevante e atual para seus negócios.
Geralmente, os portais de internet das IFES são compostos pela reunião de vários sites dos departamentos, sendo gerenciado de forma descentralizada, tendo como resultado páginas atualizadas e outras abandonadas.
Como resultado deste estudo, foram apresentados alguns elementos que podem ajudar na estruturação da comunicação pela internet das IFES. Por conseguinte, pode haver um processo de escolha a partir das políticas de compras públicas elencadas no Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI) de cada IFES, bem como na elaboração do planejamento estratégico de comunicação, a partir da cultura de cada organização.
Neste sentido, o planejamento de comunicação organizacional deve conhecer os elementos aprovados no Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI) da IFES, bem com as competências dos gestores de compras públicas, as ferramentas de Tecnologia de Informação e Comunicação disponíveis na instituição.
Por fim, este estudo confirma a falta de conexão entre os conteúdos dos sites das IFES sobre compras públicas e as informações nos editais de licitação, conforme Belinski (2016). Resultando em falta de conexão entre os meios que poderiam ser usados na comunicação estratégica integrada.
Outra evidência é o fato de se acreditar que a estrutura do site é algo intuitivo, sobretudo em um universo em que cada IFES tem um organograma idiossincrático. Segundo Nielsen e Loranger (2007, p. 173), um dos maiores equívocos é criar os menus de navegação a partir de esquema conhecido apenas internamente; espelhar o organograma exige conhecimento de cada instituição pelo usuário. Para uma empresa licitante, neste estudo, significa conhecer a estrutura de 99 instituições. Isso resulta no fato de que a estrutura de navegação apenas faz sentido público interno, como professores e alunos, dificultando o acesso ao público externo.
Repleto de departamentos, as IFES precisam promover a sinergia na interação entre eles para se comunicar melhor com seus públicos. Essa interação resultar em informações disponíveis sobre as compras públicas aos stakeholders a partir de uma estratégia de comunicação integrada, mas a partir de alinhamento e foco (KAPLAN; NORTON, 2000, p. 18).
Recomendam-se estudos complementares junto às empresas fornecedoras de bens e serviços, avaliando o conteúdo dos sites a partir da experiência desses usuários. Apenas assim seria possível projetar uma navegação por menus que façam sentido para esses stakeholders. Como não há um modelo ou padrão a ser seguido, este estudo apresenta assuntos que foram identificados como relevante e úteis para os fornecedores. Longe de abranger todos os assuntos importantes sobre compras públicas, recomendam-se estudos complementares e técnicos sobre a possibilidade de sua implantação no portal de cada IFES, levando em consideração as idiossincrasias. Não há um modelo padrão a seguir.
A comunicação organizacional foi o escopo adotado neste estudo, contudo há traços de comunicação pública que podem ajudar em estudos futuros, como estruturar as informações a partir do escopo da Lei de Acesso à Informação, também abrangendo os órgãos de controles internos e externos, além do controle social dos gastos públicos. Finalmente, é possível reafirmar que a abertura de dados públicos, como as informações sobre as compras públicas, ainda não é um tema prioritário das IFES, bem como há deficiências no planejamento de comunicação organizacional para implementar as diretrizes da Lei de Acesso à Informação.
por Jornalista Ricardo Belinski